En Colombia, la brecha entre adoptar inteligencia artificial y poder demostrar su retorno se mantiene notable. Según el Fall Spotlight 2026 de HubSpot, el 91% de los líderes de marketing admite una presión moderada o alta para justificar esas inversiones, mientras las tareas manuales siguen formando parte de los flujos de trabajo. El estudio reunió respuestas de 2.518 líderes de marketing en diez países, de los cuales 200 son colombianos. A nivel local, todos los encuestados identificaron algún grado de dificultad o ineficiencia al trabajar con IA.

El síntoma más destacado es la generación de reportes: el 57% de los encuestados todavía consolida de forma manual los datos de desempeño. Esta labor consume tiempo que podría dedicarse al análisis de resultados y a definir próximos pasos para los equipos.

En cuanto a adopción tecnológica, la situación en Colombia no es marginal. Deloitte presentó el Pulso AI Colombia, que indica que el 55% de las empresas ya disponen de herramientas de IA; sin embargo, la mayor parte de las iniciativas continúa en pilotos y no se ha extendido a toda la organización.

Para HubSpot, el verdadero obstáculo no es sumar más herramientas, sino la información con la que estas trabajan. La empresa señala la necesidad de un “Contexto de Crecimiento”: una infraestructura que reúna datos actualizados sobre el negocio, los clientes, los objetivos, los procesos y los equipos.

Andrés Aranda, director de Ventas de HubSpot para Latinoamérica, analizó los resultados y el uso de estas herramientas. Sostuvo que el valor real de la IA no está en la cantidad de herramientas, sino en qué tan efectivas son para avanzar los objetivos del negocio. Según él, la continuidad de los informes manuales cuando ya se usan herramientas de IA revela que éstos carecen del contexto necesario: cómo funciona la empresa, qué necesitan los clientes y cómo trabajan los equipos. Ese contexto permitiría que la IA asuma parte del trabajo repetitivo, liberando a los equipos para centrarse en análisis, toma de decisiones y resultados medibles.

En esa línea, ya existe una plataforma destinada a integrar ese contexto organizacional y a mantener una fuente única de información para usuarios humanos y sistemas de IA. Un ejemplo citado es Smart CRM, que se actualiza automáticamente, captura datos y mantiene al día los registros de clientes sin intervención manual. También se menciona un Asistente denominado Breeze, que utiliza el contexto organizacional para coordinar las acciones entre las personas y la IA. Estas soluciones buscan que la información relevante esté disponible cuando se necesite, tanto para humanos como para algoritmos.